墨记 诸葛io:我们是如何用GrowthHacking理念,实践产品价值体验设计的?
1个月前
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每一个互联网产品都是在给用户带来某种价值,能否让用户在最短的时间内发现并且感受到产品的价值,直接决定了用户的留存和购买,目前大部分的互联网产品设计也都会把价值体验前置(特别是web端产品),比如SaaS产品的免费试用、印象笔记30天的增值服务体验、或者在非登录注册状态下可以浏览页面,在关键节点引导注册、引导付费,种种这些方法,都是试图让用户在初次认知过程中发现产品价值,从而完成注册或促进购买转化等。


但是,你是否真正能说出你产品的核心价值,并且保证他已经做到了最优?从以下5个维度或许可以帮你梳理并有所启发:

1、从产品层面准确定义你的核心价值;

2、为不同类型的用户定义不同的产品价值;

3、尽可能路径最优,降低用户花费的时间成本;

4、找到路径中的流失节点,分析原因并优化;

5、产品是否提供了清晰的价值引导?

 

一、定义你的核心价值并产品化


可以是某一核心功能触发,可以是某一信息展示,也可以是用户的某一条行为路径体验,比如一款社交平台,会提前引导你关注某一些有趣有价值的用户,试图让你留下来;互金产品,大都会处处图文并茂,目的是传达出平台的安全性,并用一款新手标告诉你理财带来的高收益性。如果你无法定义你的产品核心价值,你也可以通过用户调研的方法去真正了解你的留存用户。如果用户触达了你定义的价值功能,但仍没有一个很好的注册转化或付费转化,那从接下来的四个方面或许可以帮你找到原因。 



二、为不同类型的用户制定特定的价值体验


首先明确产品面向的用户以及用户的类型,尽可能提供多维度的价值体验以匹配特定用户的核心需求,比如对于一款to B的数据分析工具,目标客户首先可以按行业划分,金融、教育、O2O、电商等,那你需要在价值引导页提供选择较多的行业案例甚至不同行业的demo产品体验。体验产品的角色可能有产品、运营、市场甚至CEO,不同的人关心的点又不一样,你需要尽快让不同的人找到自己关心的点。


比如诸葛io适用不同角色的数据分析需求,那么就要找到产品与不同用户的契合点:产品人员是否能够衡量迭代效果、用户体验;运营能否评估每次活动的效果;市场对每个渠道的质量是否心中有数;CEO(老板们)能否快速直观的看到核心业务数据。


 

三、路径最优从而降低用户理解和触达的时间成本


在设计价值体验的过程中,用户通常会涉及一些前序操作,我们以诸葛io的产品设计为例,它的核心价值是“以用户为中心的数据分析平台,并且人人可用”。为了让用户体验我们的产品,我们允许用户免费接入数据进行分析,但这远远不够,为了降低用户的体验成本,我们最终将核心价值产品化,用虚拟数据包装了面向不同行业的 demo 产品,任何用户通过简单操作都可以感受到诸葛io平台的价值。


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图1:文中图例数据均为脱敏数据,仅便于理解


有了明确的价值,即用户进入了诸葛io的demo。那如何设计用户行为路径成了当时争议的点,用户是先注册后体验demo还是先允许体验demo再引导注册,前者的意义是即使用户注册之后流失了我们也有召回的可能,而后者就彻底流失了部分体验不好或没发现产品价值的用户。最后,通过当时的A/B测试和现在的实际效果来看,目前采用的PlanB的设计不仅让我们得到了更加优质的注册转化率,很大程度上也降低了我们的获客成本,注册诸葛io的用户试用意愿更大,销售成本更低。


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图2


诸葛io自身的实践经验得到这样的结论:尽可能把你的价值体验前置,无论是放在注册,这样看似非常重要的行为前,还是其他某一行为前,如果产品核心价值体验足够有力,那用户终会注册并转化,否则低质量的注册用户反而会浪费你的召回成本,拉低各种转化率影响你的判断。


 

四、找到路径中的流失节点,分析原因并优化


选择了PlanB其实也只是增长的开始,30%的注册转化率显然比较低,是否还有提升的空间?还需要用数据来说话,并且明确每一步用户的转化率(流失率)


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图3


我们从注册事件看起,并还原注册流程的每一步转化,从图示可以看出,进入注册页面的用户比较多,但真正点击获取手机验证码的却非常低,我们可以接受一定比例的流失,但30%的转化似乎在告诉我们,诸葛io的注册转化可以有很大的提升空间。最后发现,在这两步之间有一个非常关键的操作是:用户需要先拖动图形验证码进行验证。


于是猜想,拖动验证的交互方式可能给用户带来了一定的理解成本,无论什么原因,直接结果就是可能导致用户放弃注册诸葛io,基于此我们改用了现在常见的验证方式并快速灰度上线了一版, 最终证明我们提升了10%左右的注册转化率。虽然提升不多,但要知道,对于这样一个toB产品来说,每一个体验完demo仍然向你靠近的用户都值得你去追溯,准确点是让商务的同学去追溯(阴险脸) 


 

五、为用户提供价值体验的引导


优化路径和优化流失节点是提升转化的必要手段之一,但别忘了再回头看看你的价值设计是否便于用户理解和使用,引导就显得必不可少。以下是3种引导策略:


1、产品提示设计:

比如通过百分比提示、任务轴线设计、浮层引导等提示用户当前所处阶段并尽可能告诉用户完成下一步so easy或者可以带来什么样的回报。


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图4


2、短信、邮件、推送触达:

通过诸葛io的数据分析平台,可以帮你还原用户注册转化流程,洞察用户在产品上的每一个行为以及流失的节点,并且快速定义出不同使用程度的用户,哪些用户使用了ABC三个功能,哪些用户仅使用了A功能却没有发现B功能的价值,在做节点运营的时候可以针对性做价值引导,并实现自动化运营。


3、客服/商务触达:

基于用户使用深度和具体行为,我们可以初步定义用户的使用需求,以此作为客服或商务触达的契合点。对于用户使用过程中流失节点的客服帮助,又能很好的提升产品在用户心中的品牌形象并且找到转化契机。


以上即关于产品价值体验设计的几点总结,并结合诸葛io的真实实践做了阐述,希望能帮助你梳理你的的产品设计和运营策略,并有所启发。



本文来自诸葛io 高级数据驱动顾问韩重明。首发于诸葛io(ID:zhugeio)公众号。

诸葛io,数据智能决策平台。通过数据分析,来帮助产品提升转化率、提高留存、优化以及迭代衡量。定期出产适合CEO、产品经理、运营喵、市场汪等群体阅读的优质数据分析文章。点击我,马上免费试用~



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