墨记 数据驱动SaaS业务的增长之道
2个月前
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编者按:本文来自诸葛io产品总监沈豫龙在铅笔道的分享。


大家好,我是来自诸葛io的沈豫龙,我们是一家为企业(当然包括SaaS行业)提供数据驱动服务的公司。由于我们自己本身就是一家SaaS公司,所以在通过数据来促进SaaS的业务增长方面就积累了一些自己的经验。今天很高兴来到这里,把我们所积累的那些主要的经验来跟大家作一个分享。

 

OK,我今天分享的内容主要是三个方面:

1. 首先是,SaaS行业有什么特点?

2. 然后根据这些特点来看,SaaS企业成功的关键是什么?

3. 最后,也是最重要的, 如何通过数据更好的促进SaaS企业的业务增长?

 


一. SaaS行业的特点

 

无需一次性购买 ,通过按需租用的方式来使用:

SaaS模式无需用户一次性购买软件,通过按需租用的方式来使用。根据客户需求进行定制化套餐,并且持续的为用户更新我们的产品,

 

1.jpg

图1

 

图1是SaaS行业的一个典型客户的现金流模型。横轴是时间,纵轴是客户给企业所带来的收入。可以看到,在早期,我们通常会付出很大的成本来获取一个客户,然后随着着不断的使用和续费,这个客户会为你持续贡献收入。

 

图1是非常典型的SaaS客户的现金流情况,从图中可以看出SaaS行业的3大 特点:

 

1. 获客成本高

相比于to C的产品来讲,SaaS领域获取一个客户所付出的成本非常之高。

 

2. 客单价高

客户在他整个生命周期里面,为企业所贡献的收入也非常高。

 

3. 收入来自较长的服务周期

如果客户对企业的产品和服务满意,用户会坚持使用很长一段时间,在这段时间里,客户会不断的为企业贡献收入,从该客户获得的利润也将大大增加,但这是一个持续的过程。

 

基于以上三个特点,我们就可以推断出, 一个SaaS企业成功的关键是什么

 


二. SaaS成功的关键

 

SaaS企业成功的关键就是两个方面:

 

1.高效的获取客户(CAC)

所谓高效的获取客户,就是用更低的成本获取更多的有效客户。对应着也有一个常见的数据指标,就是 CAC (Customer Auqusition Cost), 获客成本,获取一个典型客户需要付出的成本。

 

2.提高客户生命周期价值(LTV)

第二个方面,提高客户生命周期价值,也就是说让客户在使用产品或服务的整个生命周期中,更多的付费。


与之对应的也有一个指标 :LTV (客户生命周期价值:lifetime value),也就是一个典型客户在整个生命周期中为企业贡献的收入。

 

这其实很好理解 , 你在一个客户身上赚到的钱,比获取这个客户所用的钱要多,你不就赚到钱了吗。

 

我们接下来就说说最重要的部分,如何通过数据来促进SaaS企业的增长,换言之,就是如何通过数据来更高效的获取客户和 提高客户生命周期价值。



三. 数据来促进SaaS企业的增长

 

1. 如何高效获取客户?

 

图2


图2是一个典型的SaaS企业获取客户的模型


1. 首先通过各种渠道来获取用户,比如搜索引擎、线上广告、活动、代理商

2. 这些用户来到你的网站

3. 一部分人会对你的产品感兴趣,会注册尝试一下

4. 然后其中的又一部分会真正的试用一段时间

5. 最后,一定比例的用户会选择付费,从而成为你的客户


那么,基于SaaS企业获取客户模型,我们如何提高获取客户的效率呢?

 

从以下两个方面来进行高效获取有效客户:


1)在多个广告投放渠道中,找到更好的获客渠道,加大投入

通常我们都会投入资金在很多渠道去获取客户,但哪些渠道的投资回报率更高是我们非常需要关注的,我们需要识别出这种高质量的获客渠道,从而加大投入。

 

我见过很多的人会特别关注渠道带来的用户量,一个渠道能给他带来大量的用户,就会觉得这是一个好渠道。但这是有问题的,量大并不一定质高,我们更应该关注的是渠道给我们带来的用户质量。


图3

 

这是一张我们会经常使用的图表,左侧是各个渠道,后面是每个渠道所带来的用户数,以及这些用户的注册转化率,付费转化率和后续的留存率。从后面这些数据中,我们能很容易看出哪个渠道的质量更高。如果商业模式运转 OK 的话,那么对于高质量的渠道,我们就可以加大投入 ,对于那些质量较低的渠道,我们可以减少投入并分析背后的原因。

 

2)提高从访问到付费整个流程的客户转化率

从产品、运营、销售的角度出发,去提高我们把用户转化为客户的整体能力。

 

我们可以建立这样一个漏斗,把一个用户从访问到最终付费中间的所有环节表现在下面漏斗图中。


图4


实际的情况可能会比这个情况要复杂。

 

有了这个漏斗之后呢,我们就能看出,哪些用户在哪些环节流失的比较多,因此可以着重的去通过产品、运营或是销售的手段去优化这个环节。借助于工具的话,你甚至可以看到那些流失的用户到底是谁,他们与成功转化的用户有什么不同,这样你就可以更有依据的去优化你的工作。

 

2.如何提高客户生命周期价值?


好,我们再说下一个部分,提高客户生命周期价值,我们再来看一下刚才的那张图

 

 

 付出一定的成本获取一个客户之后,做的好的话,他会持续的为你贡献收入,这里有一个持续性。因为SaaS通常是按需租用的,有的是年付,有的是月付,不管怎样,也就是说,用户使用你的产品时间越长,给你贡献的收入就会越多。

 

在这里,分享我们公司提高客户价值的两个主要手段:


1)提高客户的留存

这是一个典型的客户周留存图,用户会随着时间的推移逐步流失掉。那么如何提高用户留存呢?


图5

 

我们会通过数据把高留存用户找出来,然后分析他们的行为数据,看看这些用户到底是做了什么才选择留存下来,是用了哪个功能?看了什么内容?还是受到了什么激励?我们查看了这些行为之后,会把做过这些行为的人与所有用户做一个对比,确认这些行为对留存是否有正面的影响。

 

经过几番尝试之后,我们就会找到那些促进用户留存的行为,接下来我们就会想办法通过产品、运营等方式去引导用户触发这些行为,比如产品里的引导、依据数据做的个性化邮件推送等,从而提升用户的留存率。

 

2)分群运营 (被动等待变为主动出击)

这其实是另一个提升用户留存和续费的手段。

对不同的用户,我们必须区别对待他们,以不同的方式来运营,提升客户留存。

我们会把客户分为四类,如图6所示:

 

图6

 

通过我们的产品可以很方便的把以上四类用户区分出来,客户成功部门随时可以看到这4类用户他们是谁,他们是如何使用我们的产品的?然后会对他们采取不同的策略:

 

对于高使用率的客户,我们会总结他们的使用经验,将这些经验固化下来,想办法传递给更多的客户,并且,我们的销售人员还会找机会向这些客户销售我们的产品和服务。

 

一般使用率的客户是最多的,我们目前就是常规的保持服务。

 

接下来是有流失风险的客户,我们定义了一个数据模型,可以找到这些有流失风险的客户,对于这些客户,我们的客户成功团队会重点跟进,通过沟通、培训等方式来帮助他们 。

 

最后就是已经流失的客户,也就是不再使用或者不续费的客户,我们会通过各种方式触达他们,分析流失的原因,以便于后续改进我们的产品、运营和销售。

 

我分享的内容就是这些,都是一些我们学习并运用过的经验,希望能给大家带来一些启发和帮助。谢谢大家。



诸葛io,数据智能决策平台。通过数据分析,来帮助产品提升转化率、提高留存、优化以及迭代衡量。定期出产适合CEO、产品经理、运营喵、市场汪等群体阅读的优质数据分析文章。添加微信:zhugeio2016,加入增长黑客社群,一起探讨交流~

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