墨记 苹果竞价广告CPA居高不下?别急,这里有办法
12个月前
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上周末,TOPASM又与某客户达成ASM推广合作。


本次推广的产品是一款很酷很炫的动作游戏,今年已在App Store上架。产品关键词优化一般,但核心品牌词与通用词都已覆盖。然后我们的运营小哥就满怀热情(悲壮)地投放广告(加班)去了。

首次投放,依然采用小预算测试的方法,这样可以极少消耗的情况下发现广告投放的问题并及时调整。如果测试没问题,即可进行大规模投放。


我们拿了客户提供的品牌词和竞品词进行了小预算投放,果真发现了问题。


以下是第一天测试的数据:

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推广CPA要$3,一直这样肯定会被老板乱棍打死吧

通过小预算测试发现了不少问题,调整后CPA显著下降:

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当发现推广CPA很高时,不要紧张,冷静做出如下调整:

 

1.CPA Goal设定


CPA Goal一直是一个不起眼的功能,很多人认为这个功能意义不大,但是意义不大不代表没有作用。填写CPA Goal后,苹果会根据算法来控制转化率低的关键词广告的展示数量,从而达到控制CPA的目的。但这并不意味着你填了多少CPA最终就能做到多少CPA,对于转化率低的广告,如果CPA Goal填写的太低可能会导致减少大量广告展示,最终出现下载数太少的情况。所以合理填写CPA Goal才是最重要的。

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苹果官方关于CPA Goal的原文


2.Keywords的处理


因为此产品为游戏类产品,添加了非常多的品牌词和竞品词,多数词的竞争非常激烈。有很多关键词获得了大量的展示甚至点击扣费,最终却没有转化为下载。这种情况无疑对推广的总体费用以及CPA有很大的影响。


对此,首先要对关键词进行判断,淘汰一部分白白消耗的关键词。凡有上述情况的关键词,除客户明确要求要增加竞品词或者核心词曝光展示量的,其他全部添加到关键词黑名单。

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如上图,那种曝光展示量很大,却又因转化率低导致CPA过高,甚至白白消耗点击CPA为0的关键词,请毫不犹豫的加入Negative Keywords。


心细的朋友可以发现,search teams中的关键词与keywords中的关键词并不相同。这里就不得不提关键词的匹配模式了,目前为了增加产品曝光,多数关键词选择的是Broad Match的模式,即为广泛匹配。根据长期的投放观察,我们发现在开启Broad Match模式下的关键词匹配,不光是拼写错误可以匹配,在苹果判定为同一类目下的关键词,只要有一个英语词汇或者特殊格式(标点+单词)相同,就可以匹配上(简单介词不算)。


当然这是英语关键词的情况,目前美国区暂不支持中文关键词的投放,ASM登录中国后,中文关键词的匹配会有何种混乱的状况,暂时无法想象,那将对运营人员在推广策略、经验以及关键词选择等方面有着极大的挑战。

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 Broad Match模式匹配的关键词

所以,Broad Match虽然会增加广告的曝光展示量,但也会增加不必要的消耗。因此希望精准定位投放的产品关键词,建议开启Exact Match(精准匹配)模式。

除此之外,还会有朋友说有些看上去八竿子打不着的词怎么也能匹配上,或者根本没有覆盖的竞品词也能得到广告展示?这不只是Broad Match算法的问题,还涉及ASM传说中的那个黑盒——相关性。通过大量的测试,TOPASM也发现了一些关于“相关性”的规律,这个会在接下来的文章中进行分享。

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