墨记 实战案例 | 找准3个变量 解开「激活」的秘密
5个月前
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激活用户对产品来说是一件非常重要的事情,“Growth Hacker”的海盗法则AARRR(Acquisition 获取 – Activation 激活 – Retention 留存 – Revenue 变现 – Referral 传播 )中,第二步就是用户激活(Activation)。激活率的高低直接影响到后期的留存、变现和传播等环节。

本文提要:
1、激活=注册?
2、以滴滴出行为例,分析激活用户的3个场景。
3、激活的Aha-Moment:找准3个变量 解开激活的秘密。


一、有效激活的定义

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让我们先从2A3R模型开始,看用户从获取到激活再到留存的过程:当我们获得用户后,用户就已经完成了对产品的一个最基本的认知,逻辑上,这个时候来到我们产品里的用户,都是对我们产品有需求的用户。

那么用户是否能够留存下来,是否能够认可产品对他的价值,就取决于进入产品后的激活过程,这个过程往往是用户与产品交互的一个过程,可能是一个功能的使用,可能是一篇推荐文章的阅读,也可能是一个特色服务的体验,在这个过程中,如果体现出足以让用户持续使用的价值,那么这一次的激活就算是正式完成。

当用户更快速更直接的感受到产品的价值,才能实现更大比例的用户对产品的认可,留存自然而然就上去了。而这个产品价值呈现给用户并且征服用户留存的过程,就是用户激活的过程,那么我们需要特别分析,产品价值呈现过程中的,能提升价值传递效率的1个或者多个功能和价值点是什么。

所以,用户激活和留存是连接非常紧密的两个阶段,紧密到大多数人可能都会忽略激活的这个阶段,都会忽略对用户激活的分析。如果想要提升留存,聚焦在激活阶段,对用户激活的过程进行分析,是最为重要和性价比最高的方法。

当我们明确用户激活的重要性后,我们再来梳理下用户全生命周期中,最为重要的激活过程都发生在哪些时刻?

二、以滴滴出行为例


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我使用滴滴打车就经历了多次的激活状态:

第一次是,滴滴和快的拼得最狠的时候,被营销后使用了一次,觉得确实不错,够便宜,所以成为了忠实用户。一段时间后我又开始招手拦出租了,主要问题在于我是个路痴,说不清楚路,也就是说我已经成为了一个沉默的潜在流失用户了。

第二次是,到外地出差,因为对地域不熟悉,待在了一个很难打到车的地方,便再次使用滴滴打车,发现地图导航特别准,已经不用和司机描述我的位置了,瞬间我觉得很爽,体验很好,然后我又变成忠实的用户。

所以,严谨的说,梳理用户激活的状态,可分为三类:

第一类,是新增用户,初次使用产品,被激活,然后留存

第二类,是已经不活跃的用户,也就是沉默和流失的用户,被一些痛点场景,或者通过短信和应用push等方式触达到,然后又打开产品,变成回流的老用户。

第三类,是回流的老用户,回到产品后,如果想让他们留存,还需要对他们再一次的被激活。这类是最难的,就是一个用户已经认为这个产品不是他要的,但是由于需求或者推送又好奇的回来,此时,如果不能用一个直达内心的价值击中他,他是很难留存的。

在这三类中,最为重要的还是第一类——新增用户的激活,毕竟这个激活是最直接,最有效,同时一个用户生命周期里只有一次的激活,做得好,甚至有一劳永逸的功效;

第二类,更多的考验召回的功力,通过召回文案和优惠活动来召回用户;


延伸阅读:如何召回
——为保持思路连贯,建议通篇读完再阅读这部分

用户不活跃,可细分为两种状态:
一种为关注度持续减少——降温用户
一种为沉默且潜在流失——零度用户
针对不同的用户,需要用不同的解决方案,使用户关注度重新被激活。

☞降温用户的激活

通常是由于产品升级或修改后,用户感兴趣程度降低;内容过于冗长或没有新内容迭代;页面内容有需求断点等造成使用频率下降,在这种情况下,激活用户的方式基本采用内容更新或者是内容增加延续性,并通过客户端推送的方式,重新点燃用户的使用心理。以此为转折点进行内容的持续输血,保证用户的使用频率。

☞零度用户的激活

零度用户不再使用产品,通常是对产品遗忘了、对产品失去兴趣了、在产品中很难获得成就感,此时就算你利用数据分析出用户的喜好,通过喜好内容激活用户也不能把用户拉回来,要召回零度用户需要针对可能的沉默原因,采取应对的办法。

▷遗忘:用户在短期内不使用,往往是忘了你的产品,那么让用户想起你的产品最好的方式是打感情牌,因为遗忘是用户在不使用而产生的,因此在看到关键词和品牌时,大部分用户都会想起曾经使用过;

▷没兴趣:用户在刚刚使用产品时是有兴趣的,要不然用户不会有使用产品的一个周期过程,所以,用户曾经的兴趣点也是现在激活用户的一个关键元素;

▷达到目标难而放弃:用户在产品中提升等级(游戏)、获取装备(游戏)、兑换积分、获得福利,因产品设置的难度系数过高,将导致用户很难获得成就感达成目标,从某种程度上说,这算是硬伤。那么在产品激活零度用户的时候,可以设置回归奖励,这个奖励可以是阶段型的奖励或者说要达成目标很难获取的奖励。

☞激活渠道的优先级

▷注册手机短信推送(MMS)

注册手机一般都是用户自己最常用的手机号,所以,手机短信的推送是到达率、效率最高的激活用户方式,而且手机短信的打开率也是很高的,但推送成本也是最高的。

▷公众号消息推送

通常用户在不使用产品后,并不会立即同步取消关注公众号,公众号文章也是可以分享和转发的,并且成本很低。所以,公众号消息的推送到达率也较高,而且公众号中的信息描述是很详细的,如果get到用户的痛点,激活用户依靠这个渠道回归率也是很大的,但公众号推送的劣势就是打开率偏低。

▷注册E-mail信息推送(EDM)

EDM是营销的主要渠道之一,激活用户是也很有用的,优势在于单次操作就可以达成群发,激活成本相对来说是很低的,但是需要注意的是E-mail对于普通用户来说,本身使用频率就很低,真正能通过EDM查看激活信息的用户少之又少。

虽然E-mail推送打开率很低,但作为运营者可分类使用EDM,不要忘了,QQ邮箱是绑定在QQ和微信当中的,如果用户使用QQ邮箱注册产品,那么你的推送信息很可能用户在使用QQ和微信的时候将收到你的信息,而QQ(手机版)和微信的邮箱信息打开率等同于QQ/微信的信息。

▷粉丝交流群\活动沟通群(IM)

做流量的产品一般都会有自己的粉丝群或者活动群(以下统称:活动群),通过QQ或者微信渠道时刻保持与用户的交互,而用户在不使用产品时也会因为群内的朋友关系而不退出社群,这样一来,在活动群推送信息也是很简单粗暴的,成本也是极低的。所以,活动群的信息推送也是一个很重要的渠道,缺点就是大部分产品没有自己的活动群,因为社群维护的成本较大,很多公司不会有专人管理、维护。

▷产品内推送信息(App)

产品内推送放在第5位的原因是,零度用户使用产品的几率不大,更不要提到激活了,只是这个渠道的成本最低。


第三类最难,涉及场景和状态最复杂,往往属于最后要去挑战的场景,如果做好那是真的可以打造出用户生命周期的闭环,不断的挖掘用户价值的。

三、激活背后的秘密

只要你的产品是有价值的,那留存的关键点在于激活用户,而激活的关键点在于Aha-Moment这一瞬间。如果用户想要了解一个产品的价值,肯定是做过一些什么样的事情,而这些事情帮助用户更高效的找到了产品对于他的价值,然后他就留存了。

如果我们把满足这个描述的用户与最终留存下来的用户进行交叉对比,当这两个用户群之间交叉比例越大,越证明这个行为,这个互动,这个功能对用户留存下来帮助越大。

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就像上图中的两个圆,蓝色的是满足某类条件的用户群,黄色的是最终留存下来的用户群。留存用户不变,我们基于留存用户的特点,去判断用户新增后,做一些什么样子的事情,能够最大限度的带来用户留存。

而这些事情,就是我们改进产品,提升留存的关键功能,关键价值,需要我们不断的进行迭代和提升。不断通过分析并尝试新的迭代,去寻找能够带来最多留存的用户,这就是激活背后的秘密。

国外有一个著名的分析模型,最后会得出一个非常重要的指标,叫 Aha-moment,翻译过来就是“顿悟时刻”,就是从不认可到认可价值的那个瞬间——

比如Facebook的顿悟时刻,是用户新增后10天,添加7个好友;

比如Dropbox的顿悟时刻,是用户首次将文件上传到云的时刻。

用户一旦满足这个条件,就会很大比例的成为留存用户,长久的留在平台上。

四、三个变量 定乾坤

诸葛io在2015年发现了Aha-moment的重要价值,通过不断迭代算法,帮助我们的企业客户更快发现激活用户提升留存的关键点,经过实践,至今已服务多家企业,效果显著。

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这就是这个指标的重要价值,它揭示了繁杂表象下面最重要的本质。同时,这也是一个非常好的、可执行的指标,当我们做出一个有效分析,还能将这个分析结论量化为一个可执行的目标,这对于真正实现提升,帮助会特别大。

以更容易实现留存为目标,分析用户在新增后的行为,通过算法我们能够更为精确的获得用户在新增「N」天内触发「A」事件超过「X」次之中,n、a 和 x 这三个变量。从而基于这三个重要变量设计方案,引导用户,实现留存。一旦找到这三个重要的变量,挖掘到产品业务最具有价值的点后,那么有针对性的设计方案将更加有效提升业务增长。


本文首发微信公众号 诸葛io(ID:zhugeio1)

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