墨记 直面增长挑战 数据驱动下的SaaS业务
5个月前
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2017年,SaaS行业迎来一个爆发式的春天,诸葛io作为一家提供数据驱动服务的SaaS企业,自上线2年多来,不同行业、诸多领域的企业客户选择了我们,在助力企业客户实现业务增长的同时,诸葛io积累了一些关于如何通过数据驱动SaaS企业增长的实战经验。

本文提要:
1、SaaS企业的特点:双漏斗转化模型
2、广告监测&渠道分析——帮助解决拉新难问题
3、页面&功能优化——优化着陆,提升产品价值
4、智能触达——促进转化
5、客户状态评估——实现精准运营
6、诸葛io助力SaaS 企业增长的解决方案



一、做SaaS,难不难?

1、拉新难:2B的产品与2C的产品不同

比如:客户是理性的,用户则偏感性,客户关心的是ROI(投入产出比),用户要的就是玩的爽(满足了人性的某个弱点),客户有大小之分,用户则基本一样;2B产品偏生产特性所以统称为工具,2C产品偏娱乐特性所以统称玩具:工具的主要目标是save time,玩具的主要目标是kill time,工具的生命周期比玩具的生命周期更长久,工具比较复杂难用,玩具简单易用。


2、续订难:买了用不起来、用了效果不明显、人员流动、企业倒闭……

SaaS企业的客户大多是中小企业,而中小企业受到外部环境的制约很多,很多时候一个今年业绩还不错的公司,明年就挣扎在死亡的边缘。此外,决策领导层的流动也会导致客户终止续订。另外,因工具类产品的使用,通常涉及多个部门,多个角色(技术、产品、运营、市场),每个岗位关注的指标以及对产品的理解不同,并不是每个部门都可以很好的使用你的产品。


3、销售难:企业决策复杂(人多)、决策流程长,付费意识差……

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面对企业用户的时候,可能没那么容易精准地触达用户,因为决策的过程长,决策者也有可能并非一人,跨部门共同决策的情况也会经常出现,一旦运营策略走偏了,那么很长一段时间内你的投入可能都是徒劳的。


此外,初创企业大多运营成本有限,不愿将过多的费用花在服务软件上,更希望通过内部资源来自行解决问题。


4、产品难:每家客户场景和问题不同,需求不同,产品如何适应?

从根本上讲,SaaS企业提供的是一种在线的、可按需支付的软件应用,而且这类软件应用是面向多家企业级用户的,这样的实质给人造成了“只能提供通用的软件服务,无法实现用户个性的需求变化”的印象。


5、管理难

对于面向企业客户的SaaS企业,在研发、营销、销售、人事、财务、法务、行政、资本规划等方面,相比C端企业更难于管理,尤其对于初创型SaaS企业,将面临更多挑战。

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从SaaS企业双漏斗转化模型看,从投放-着陆-转化-销售-服务-向上/交叉销售/续订的全流程中,用户与产品的交互也依次经历了:线上广告渠道的搜索引擎、微信、知乎、Blog,线下渠道的活动沙龙、公开课、展会;进入到产品的官网LandingPage/微信公众号;若注册试用后,用户没有付费转化,企业将通过电话销售或者大客户销售的方式来跟进;当用户成为付费客户后,企业通过咨询和培训等方式帮助客户更好的使用平台;基于良好的服务体验,从现有客户拓展新客户,促成客户续订的决策或者通过口碑带来向上或者交叉销售线索。


诸葛io上线2年多以来,在服务数以万计的行业客户中,不断积累并梳理不同行业中各种细分场景的共性和特性,诸葛io将行业经验集成为行业解决方案,为每个行业和角色注入数据驱动基因,助力企业快速建立贴合业务增长的指标体系,从而快速从数据中获益。


对于SaaS行业,诸葛io从用户获取的源头,即广告监测和渠道分析开始到页面和功能的优化、转化促进、线索评估和培养、客户状态的评估、商机的发现等关键节点,提供贯穿销售转化全流程的解决方案。


二、广告监测&渠道分析——帮助解决拉新难问题

推广需要成本,但每一家企业在做推广时预算大多是有限的。如何利用有限的预算,来获得更好的推广效果,是每一家企业都面临的问题。


随着技术的发展,企业做线上投放时,很容易衡量投放带来的流量,也就是说企业在某个地方投放广告后,很容易获得此次投放所带来的新用户数以及回流用户数。


但问题来了,我们能够精准获得每个渠道所带来的流量大小,但对于用户后续行为,比如,转化的效果,以SaaS企业为例,投放渠道带来的用户,到底有多少人注册,并且完成试用/付费等行为?


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试用/付费的合计数据,无法清晰反映出每次投放带来多少付费用户,所以诸葛io帮助SaaS企业把流量效果向后续打通。即,我们不但能够衡量每个渠道带来多少流量,还能够精确衡量出每个渠道带来的流量中有多少人注册,有多少人试用付费成功。


通过渠道衡量:每个用户在哪儿看到广告,在哪儿点击,进入到企业官网后有没有注册,有没有试用付费成功,将这些底层的数据打通后即可评估每个投放的效果。


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以SaaS企业为例,在经过一段时间的洞察和数据衡量之后,将对数据有了相对清晰的认识,比如,哪些渠道带来的流量不大,但转化率非常高,所以这是一个性价比很高的渠道;哪些渠道可带来流量的爆发式增长,能在很短的时间内带来非常多的用户,虽然转化率不那么高,但实际也非常不错;线下传统广告形式,比如:灯箱广告,从引流角度来说,无论是量还是用户转化,效果都一般,所以这个形式更适合作为品牌推广的方式。

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三、页面&功能优化——优化着陆,提升产品价值

传统网页热点图是通过使用不同的标志将图或页面上的区域按照受关注程度的不同加以标注并呈现的一种分析手段,标注的手段一般采用颜色的深浅、点的疏密以及呈现比重的形式。


简单来说:采集用户的点击行为(次数)

最大缺点:无法精细化的区分不同用户的浏览效果


而诸葛io页面分析,可通过无需埋点自动采集用户点击数据,获得全页面访问/点击次数/点击人数/点击率/聚焦度等数据,另外,提供一目了然的可视化数据展示,不仅信息精准、呈现直观,而且交互便捷。

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以诸葛io官网注册页为例,通过诸葛io的页面分析,发现原来在该页面下方的“立即注册”点击数很高,故为了提升注册率,将“立即注册”的位置调整到如上图所示的红色箭头处更明显的位置,引导用户点击。


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四、智能触达——促进转化


我们经常会收到短信或者APP的PUSH或者AD邮件,如果企业有100万用户是可以推送同样的内容,但还可以做得更好,以更精准的方式去推送。


有些客户,注册一段时间后并没有接入数据;有些客户接入数据但没有转化付费使用,或有些客户仍在犹豫,如果我们在客户合适的时机进行引导,那么10个客户中可能就会多1个付费的用户。


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对于用户触达,之前大多需要通过IT部和产品开发部来实现,通过项目的形式完成,而现在,诸葛io提供一个解决方案,可以解放IT部的同学,通过运营和营销的同学在诸葛io的界面上自助的完成用户触达效果的衡量。


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五、客户状态评估——实现精准运营

对不同的用户,我们必须区别对待他们,以不同的方式来运营,提升客户留存。建立一个坐标系,横轴是客户使用深度,纵轴是客户使用频度,客户类型可大致划分为分布在四个象限内的状态:用的多用的浅、用的多用的深,用的少用的深,用的少用的浅。


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通过我们的产品可以很方便的把以上四类用户区分出来,客户成功部门随时可以看到这4类用户他们是谁,他们是如何使用我们的产品的?然后会对他们采取不同的策略:

 

对于用的多用的深的客户,我们会总结他们的使用经验,将这些经验固化下来,想办法传递给更多的客户,并且,我们的销售人员还会找机会向这些客户销售我们的产品和服务。

 

对于用的少用的深的客户,常规的保持服务即可。

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对于用的少用的浅的用户,可认为是有流失风险的客户,对于这些客户,我们的客户成功团队会重点跟进,通过沟通、培训等方式来帮助他们 ,尽可能的让他们转化为用的多用的浅的用户,最终让用户成为用的多用的深的高质量用户。


对于用的多用的浅的用户,客户成功团队同样要重点跟进,通过沟通、培训等方式来帮助他们尽快抓住我们的核心价值并指导他们通过数据驱动决策的技巧。

 

另外,对于已经流失的客户,也就是不再使用或者不续费的客户,我们会通过各种方式触达他们,分析流失的原因,以便于后续改进我们的产品、运营和销售。

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通过广告监测&渠道分析,解决拉新难问题;通过优化着陆,提升产品价值;通过智能触达,提升转化率;通过客户状态评估,实现精准运营,各关键节点的策略,都为了帮助SaaS企业达成一个良性运行的指标,即:


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1、高效的获取客户(CAC)

所谓高效的获取客户,就是用更低的成本获取更多的有效客户。对应着也有一个常见的数据指标,就是 CAC (Customer Auqusition Cost), 获客成本,获取一个典型客户需要付出的成本。

 

2、提高客户生命周期价值(LTV)

第二个方面,提高客户生命周期价值,也就是说让客户在使用产品或服务的整个生命周期中,更多的付费。

与之对应的也有一个指标 :LTV (客户生命周期价值:lifetime value),也就是一个典型客户在整个生命周期中为企业贡献的收入。

 

这其实很好理解 , 你在一个客户身上赚到的钱,比获取这个客户所用的钱要多,你不就赚到钱了吗。

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DT时代,行为数据成为用户研究的宝藏,深度还原用户的真实需求和使用场景,蕴含巨大的商业价值和用户价值。所以,我们应该站在用户整个生命周期的角度,以有效的数据作为支撑,以数据驱动的方式去对产品的各个部分进行实验、调优,以达到真正的用户增长。因为只有大量的新增,却没有有效的核心行为转化和良好的留存,就无法实现真正的增长。正如《精益数据分析》一书中作者曾指出:如果有机会深入观察用户的行为,你会发现只有少量的访客了最终成为了产品的忠实用户, 更多的只是过客。

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六、诸葛io助力SaaS 企业增长

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诸葛io也是一家SaaS公司,支持SaaS服务和私有化部署,基于完美适合SaaS企业的AWS,让诸葛io的服务更加稳定可靠,增强了大数据能力,提升了企业客户的满意度。如何以更低的成本迅速获取用户,从而形成行业壁垒,是每一位SaaS 企业从业者都在思考的问题,而数据恰恰是精准、快速响应业务决策的捷径。


找到让用户有付费冲动的关键点,诸葛io通过有效的用户行为分析,对比高转化用户与流失用户的行为特征,找到促成转化的TOP5事件;洞察每一个客户的个性与共性,为企业发掘从免费到付费的关键点。

提升种子用户的粘性、活跃度,通过口碑传播,降低拉新成本,提升获客质量,不断打磨产品,过硬的技术与优秀的产品体验会形成极好的口碑传播,不辜负每一个用户的最初选择,多维度交叉分析锁定流失风险用户,用最优的体验和精准服务不断刷新用户忠诚度。


本文首发微信公众号 诸葛io(ID:zhugeio1)

诸葛io,你身边的数据驱动教练,点击我,免费试用~

欢迎添加微信:zhugeio2016一起探讨交流


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