墨记 「内容&社区」行业实战 | 教你如何激发80%用户的深层需求
5个月前
216 0
+1
分享 收藏

诸葛君的学长——大龙,是个超级理性的直男,他说一旦他发现在某款App上花费的时间过多的时候,就果断卸载这个App,因为他不想被一个App所控制和占用。

所以,大龙学长至今依然单身不是没来由哒(蜜汁微笑)。


事实上,80%的用户其实并不知道自己想要的是什么,只有20%的人知道自己想要什么,大龙就是那典型的20%的人。总结来说,就是:


80%的人,对内容的态度是一种消费行为,爽完就好,Kill time是内在驱动力。

20%的人,对内容的态度是一种投资行为,要从中获益,Save time是内在驱动力。

有意思的是,这两个群体互为“鄙视链”,不可强融:很难教育“庸众”要有独立意识、珍惜时间;也无法消除精英意识人群骨子里的俯视感和不屑。


根据二八法则,也出于对“用户数量”天花板的恐惧,每个产品都希望用户做“人群的泛化”,模糊群体边界,故,对于大多数“内容&社区”产品来说,所面对的大多是80%不知道要什么的用户群,那么必须通过数据洞察,激发用户深层需求,找到创新突破口,才能从竞品中脱颖而出。


就像诸葛io的企业客户「在行」通过数据分析发现:“语音问答”与“在行约见”的受众有本质不同的知识获取需求,二者对知识的深度和趣味性有完全不同的预期。故,为满足不同用户的需求,将“语音问答”模块做成与「在行」互补的新产品——「分答」,这一爆款APP。


案例回顾


早在2106年9月,在行就接入了诸葛io数据分析平台。在行有「学员」与「行家」两类不同身份属性的用户,通过诸葛io的Identify机制,在行能够很轻松的将用户的身份属性与行为数据进行关联;然后按照查看行家、想见行家、发起约见、成功约见等事件定义用户阶段,对「学员」进行参与度分层;接着,他们在诸葛io数据顾问的支持下,叠加了约见次数、约见行家类别、客单价、所在地等数据维度,更细致地拆分这些学员,并最终建立了一系列不同活跃度、不同内容偏好、不同消费能力的用户群组,并对这十多个用户群组进行特性分析。


福特汽车的创立者曾说过,“人们说自己想要一匹跑得更快的马,但其实他们需要的是一辆轿车。”在进行了数据比对之后,在行团队发现:给学员匹配距离更近的行家、让学员和行家用电话交流之类的方式,顶多算是一匹跑得更快的马。而用户内心所期待那辆“福特车”,应该是一种更轻、更高频、价格更灵活、时效性更强的知识分享产品。


因此,在行开始了一次大胆的Growth Hacking尝试:在“在行”中开发“语音问答”的新模块。由学员发起提问、圈出期望的答题行家并预设答题价格,再由行家通过语音在线竞答。于是,以“有问题吱一声”为名的「吱」模块迅速上线,成为“轻在行”模式的第一个测试方案。模块「吱」即是分答成功背后的神秘功臣。


说它神秘,是因为许多在行的老用户并不知道「吱」的存在。当时,在行团队为了更好地研究语音问答模式的受众特性,并未将这个模块开放给所有在行的用户。而是按照前期划分好的用户群组,分批次地开始做灰度测试,以此模拟各群组用户在使用语音问答时的心智模型。经过对不同用户群组的数据分析,在行发现了一个出乎意料的结果:高频使用语音问答的用户群,与喜欢线下约见行家的用户群几乎是毫无重叠的两拨人。甚至于,从没有成功约见过行家的用户,使用模块「吱」的参与度,比有约见经历的用户高一倍有余。


数据对比的结果给在行团队带来了全新的用户洞察:“语音问答”与“在行约见”的受众有本质不同的知识获取需求,二者对知识的深度和趣味性有完全不同的预期。从产品层面来看,要满足不同用户的不同需求,最好的方案是:将“语音问答”模块做成与「在行」互补的新产品。因此「吱」不再是在行的一个模块,而是「分答」。分答正是通过数据洞察,配以有针对性的优化分析,从而弯道超车,做出爆款产品,激发“非活跃用户”的活跃性。


近日,诸葛io上线全新的“内容&社区”解决方案,针对行业及产品特点,专注解决制约业务增长的普遍问题,比如:


1、活跃度越来越低,如何持续激发社区热度?

通过有效的用户行为数据分析,不受传统PV/UV的制约,看流量更看质量,关注用户全生命周期价值,独具渠道“获取分析”,从后续留存、转化情况分析渠道质量;即时梳理热度排行,关注用户的波动变化,面向不同的用户群进行有效运营。


2、如何留住用户,靠内容?靠社交?还是靠圈子?

根据用户路径,逐层优化转化流程,发现影响转化的潜在问题;全面分析功能留存和功能黏性,深入了解使用情况,找到用户最喜欢的功能TOP10,也许只是简单的页面调整就能收效惊喜。


3、精准运营人人讲,知易行难,应用还是老一套

多维度交叉分析,用“任何能想到的条件”找出目标用户群,并呈现清晰的用户画像,精准运营从锁定目标群体开始;在数据中发现问题并不断尝试,激发用户深层需求,找到创新突破口,从竞品中脱颖而出。


本文首发微信公众号 诸葛io(ID:zhugeio1)


诸葛io,你身边的数据驱动教练,点击我,免费试用~


欢迎添加微信:zhugeio2016一起探讨交流。


评论 0
写评论
提交

暂无点评,你也可以点评哦:)

添加到资源集
+创建资源集
取消
确定
新建资源集 ×
标题:
描述:

返回
创建
用户名不正确!
下次自动登录
×
创建资源集目前仅对内测用户开放,点击获取内测权限。